Da Massa Martana parte una nuova visione del turismo sostenibile: cammini, cicloturismo, enogastronomia e comunità locali al centro della prima edizione di “Viaticus” che intende fare le cose nella comunità e contrastare lo spopolamento dei territori
Per il futuro del turismo italiano la strada da percorrere è più chiara: saranno i piccoli territori, i borghi, le comunità e l’ambiente preservato a fare la differenza. Non più soltanto grandi mete lontane da visitare velocemente, ma luoghi da vivere, comprendere e condividere. È da questa consapevolezza che è nato “VIATICUS – Il Festival dei Piccoli Turismi”, evento che dal 24 al 26 maggio 2026 ha trasformato Massa Martana, nel cuore dell’Umbria, in un laboratorio nazionale dedicato al turismo dei territori interni. Tre giorni di incontri, formazione e networking hanno riunito professionisti della comunicazione, operatori turistici, destination manager, startup, travel blogger e comunità locali con l’obiettivo di costruire nuovi modelli di sviluppo sostenibile per i piccoli territori italiani.
Il messaggio emerso dal festival è semplice ma decisivo: oggi il viaggiatore non cerca più soltanto una destinazione da visitare, ma un’esperienza autentica da vivere. Vuole entrare in relazione con i luoghi, conoscerne le storie, le persone, le tradizioni, il ritmo di vita. Ora quindi La comunicazione deve diventare quindi uno strumento capace di creare rapporti, valorizzare identità collettive e generare un’economia reale. VIATICUS si è affermato come il 1° appuntamento nazionale dedicato alla comunicazione come “comune-azione” che mette al centro le comunità e il loro patrimonio culturale, umano e paesaggistico.
Il festival ha rappresentato anche una riflessione concreta sulle opportunità professionali che possono nascere nei territori meno conosciuti. Valorizzare il luogo in cui si vive significa infatti creare nuove economie, contrastare lo spopolamento e restituire futuro ai piccoli comuni italiani. Un invito a guardare il proprio territorio con occhi nuovi, trasformandolo da semplice sfondo quotidiano a risorsa viva, sostenibile e generatrice di lavoro.
“Siamo orgogliosi – ha detto Francesco Federici, Sindaco di Massa Martana – di quello che stiamo facendo grazie al progetto PNRR ‘Massa Martana, il borgo del dire e del fare’ (finanziato dal Ministero della Cultura), e sentiamo una grande responsabilità. Siamo convinti che il presente e il futuro del turismo italiano passino per i piccoli borghi, capaci di costruire relazioni e bellezza. Ora si avverte il bisogno di affiancare alle grandi destinazioni quelle dei piccoli borghi e noi ci crediamo fortemente. Abbiamo ragionato sulle migliori strategie per il territorio e per le realtà più piccole: per Massa Martana è stata un’opportunità straordinaria per presentarsi a tutti in maniera ottimale”.
A raccontare questa visione sono state soprattutto le buone pratiche presentate durante i panel tematici dedicati a turismo lento, cammini, cicloturismo, turismo enogastronomico, enoturismo ed ecosistemi territoriali. Esperienze diverse ma accomunate dalla capacità di costruire reti, coinvolgere le comunità e creare valore attraverso autenticità e qualità dell’offerta. La manifestazione si è conclusa con la premiazione delle “Best Practice VIATICUS 2026”, primo riconoscimento italiano dedicato ai progetti che stanno innovando il racconto e lo sviluppo dei turismi di nicchia, incluse le produzioni vinicole di piccoli imprenditori come quelli del raccoltisi in un team vocato al recupero di antichi vigneti nel territorio della DOC Colli Martani, una zona rinomata per la produzione di vini autoctoni come il Grechetto di Todi e il Sagrantino. Tra i vincitori il Cammino degli Dei per Appennino Slow in Emilia-Romagna nella categoria Turismo dei Cammini; la Fiera Internazionale del Tartufo Bianco d’Alba in Piemonte per Oleoturismo e Turismo Gastronomico; La Via Silente in Campania per il Turismo in Bicicletta; Cantina Duca di Salaparuta / Florio in Sicilia per il Turismo del Vino; e il Comune di Sellano, in Umbria, premiato nella categoria Ecosistema Destinazione.
Proprio Sellano rappresenta uno dei casi più significativi emersi durante il festival. Il piccolo borgo umbro della Valnerina, con meno di mille abitanti, è diventato nel 2025 il fenomeno italiano dell’anno tra i borghi emergenti, registrando una crescita del 352% nelle ricerche online secondo lo studio “Borghi Italiani Online” realizzato da Moveo. Un risultato trainato anche dal successo del ponte tibetano più alto d’Europa, che di recente ha trasformato Sellano in una destinazione capace di attrarre nuovi flussi turistici e nuove opportunità economiche.
I cinque panel del festival hanno evidenziato la necessità di affiancare alle grandi destinazioni di massa un modello di turismo diffuso, lento e sostenibile, in grado di redistribuire valore economico e sociale nei territori interni. Secondo Paolo Borroi, destination manager, direttore scientifico e co-ideatore del festival insieme a Daniela Tabarrini di Add Comunicazione, “VIATICUS ha lasciato qualcosa di raro: una risonanza autentica, quella che nasce quando i contenuti trovano il contesto giusto e il contesto incontra le persone giuste”. Borroi ha sottolineato come il nodo per il futuro dei piccoli turismi sia la capacità di costruire governance condivise e sistemi territoriali solidi: “Una destinazione non è soltanto un luogo, ma un patto tra comunità, operatori e territorio”.
Anche il cicloturismo è stato indicato come uno dei fenomeni più promettenti del turismo contemporaneo. Sebastiano Venneri, responsabile Legambiente per i rapporto con Isnart, ha ricordato come questo comparto generi oggi milioni di presenze turistiche e un importante indotto economico. In Italia, grazie anche alla diffusione delle e-bike e alla valorizzazione della viabilità secondaria, molti territori interni stanno trovando nel turismo in bicicletta una concreta occasione di rilancio.
Nel panel su oleoturismo e turismo gastronomico, la docente ed esperta Roberta Garibaldi ha sottolineato come il cibo e i prodotti identitari siano diventati vere leve strategiche per lo sviluppo locale. Quando organizzati come sistemi territoriali integrati, ha spiegato, possono generare occupazione, allungare la permanenza media dei visitatori e contribuire alla destagionalizzazione dei flussi turistici. Grande attenzione è stata dedicata anche al turismo lento e ai cammini. Gianluigi Bettin, curatore del panel dedicato, ha evidenziato come questi percorsi rappresentino oggi un potente strumento di rigenerazione territoriale, soprattutto per le aree interne. Dalla gestione dei tracciati all’identità narrativa dei percorsi, fino al coinvolgimento delle comunità locali, il tema centrale emerso è stato quello dell’autenticità come elemento fondamentale dell’esperienza turistica.
Infine, il panel dedicato al turismo del vino ha raccontato un settore dinamico e in continua evoluzione. Per Antonio Boco, tra i più apprezzati wine writer italiani, il vino rappresenta oggi molto più di un prodotto: è una motivazione di viaggio, uno strumento capace di raccontare territori, culture e comunità, spesso attraverso iniziative nate dal basso e fuori dai circuiti tradizionali, come è avvenuto in Sicilia, grazie alle molte iniziative ed esperienze immersive presso le cantine Florio e Corvo di Salaparuta.
VIATICUS 2026 si è chiusa lasciando un messaggio forte: il futuro del turismo italiano passa dalla capacità di costruire relazioni autentiche tra luoghi e persone. E i piccoli territori, se sostenuti da visione, comunità e competenze, possono diventare protagonisti di una nuova economia del viaggio, più sostenibile, inclusiva e profondamente umana.
