Un manifesto di Marcello Dudovich, il più noto cartellonista italiano
L’Italia per la sua posizione geografica particolarmente favorevole, la varietà degli ambienti (alpino, lacustre, collinare, fluviale e marino), il clima mite e l’infinita ricchezza di flora e fauna ha affascinato nei secoli sia i popoli che hanno ambito conquistarla, sia i viaggiatori che l’hanno percorsa e in particolare quelli del Grand Tour i quali dal ‘700 ne hanno fatto una meta ineludibile per il suo patrimonio paesaggistico e culturale, dando così l’avvio al turismo (anche se riservato alle élite) nel senso moderno del termine Tour (viaggio di piacere con valenza formativa). I due volumi del Viaggio in Italia (1816) di Goethe sono stati all’epoca uno straordinario strumento di diffusione delle meraviglie del Bel Paese. Quando nasce e si sviluppa la grafica pubblicitaria, questa crea una comunicazione turistica con immagini iconiche attraverso manifesti, cartelloni e opuscoli atti a promozionare le molteplici attrazioni che connotano la Penisola dalle Alpi all’Appennino fino alle isole e a tutte le acque che la fanno sfavillare come un diamante sfaccettato.
A Torino, coprotagonista del turismo culturale, è aperta fino al 25 agosto 2025 presso la Sala Senato di Palazzo Madama – Museo Civico d’Arte Antica (Piazza Castello) la mostra Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950 che con 200 manifesti, numerosissime guide e pieghevoli illustrati oltre a numerosi oggetti e un video racconta l’evoluzione della comunicazione turistica nei primi cinquant’anni del secolo scorso. Curato da Dario Cimorelli e Giovanni Villa (Direttore di Palazzo Madama), il percorso espositivo, allestito da Emilio Alberti e Mauro Zocchetta, in 5 sezioni parte da fine ’800 con grandi illustratori quali Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich uno degli innovatori del ‘cartellonismo’ italiano, attivo da inizio ‘900 per il Touring Club, Ettore Ximenes e Galileo Chini.
Importante nel 1919 la nascita, voluta dal Touring Club, dell’ENIT (Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche) che innova organizzando campagne promozionali plurisoggetto affidandole a uno stesso illustratore tra i quali Mario Borgoni, Giovanni Guerrini, Marcello Nizzoli e Virgilio Retrosi o a esecutori anonimi legati alle tipografie. Il percorso termina quasi all’affermarsi del turismo di massa degli anni ‘60 del ‘900. Un’occasione unica per scoprire nel nostro presente, in cui sono mutati (non sempre in meglio) linguaggi e mezzi di comunicazione, la freschezza creativa del passato che, pur individuando e incentivando l’importanza economica del turismo, lasciava trasparire valori cancellati dall’odierno e inconsistente “mordi e fuggi”, sbandierato come esperienza di vita.
Certo non è facile analizzare l’iter di un cinquantennio impegnativo e foriero di mutamenti con la caduta di tre imperi, due guerre mondiali, una nazione giovane con il retaggio di un frazionamento di più di un millennio, un ventennio in cui la libertà è stata inesistente e profonde trasformazioni economico sociali e culturali e che comunque ha visto un’importante evoluzione – iniziata con la Belle Epoque – dell’immagine femminile, anche sulla carta.
Se il discorso culturale inizia con Roma, Firenze, Pompei e Sicilia per la presenza di monumenti antichi, lo sviluppo delle vie di comunicazione, soprattutto ferroviarie, favorisce l’aggiungersi di altre destinazioni come le località balneari delle Riviere romagnola (a Rimini nel 1843 è inaugurato il primo stabilimento balneare della Penisola, considerato l’inizio del turismo balneare) e ligure. Mentre sull’Adriatico in numerose località si fanno importanti investimenti per costruire “bagni marini terapeutici” con medici più o meno illustri e di conseguenza cresce il bisogno di pubblicità, più difficile la situazione in Liguria a causa delle poche spiagge e della viabilità non facile. In montagna, soprattutto in Trentino esiste un turismo vivace già sotto la corona austriaca, mentre in Piemonte, la lungimiranza del senatore Giovanni Agnelli crea dal nulla per gli amanti dello sci in quattro anni (1930-1935) Sestriere.
La nuova località viene propagandata attraverso la famosa giovane in verde seduta sulla neve: si toglie la giacca a mostrare il desiderio di libertà e sole! Anche il mondo delle Terme utilizza strumenti di promozione molto precisi dettagliando il ricco ventaglio di vantaggi curativi e di svago possibili. Lo stesso vale anche per i laghi, in particolare per il lago di Garda e per Stresa.
Una mostra dedicata meriterebbe l’Enit (nato per la promozione, gestione e coordinamento dell’attività turistica e alberghiera) per l’intensa attività di pubblicità anche all’estero sviluppata attraverso dépliant, opuscoli, manifesti e cartine geografiche creando l’immagine di un’Italia da sogno.
Dulcis in fundo il video VISITATE L’ITALIA! (curato da Jacopo Bulgarini d’Elci) che esplora gli aspetti principali del cinquantennio ricorrendo a fonti video-documentarie (dal 1922 al 1954) provenienti dall’Archivio Storico Luce con musiche di accompagnamento del periodo.
La mostra è accompagnata da un catalogo edito da Dario Cimorelli Editore.
