Secondo Ipsos Doxa e Wine Tourism Hub, presentati a BTO 2025, l’Italia resta la destinazione più desiderata al mondo. Ma i giovani chiedono esperienze più brevi, visive e autentiche: il vino non è più lezione, ma relazione
All’interno di BTO 2025, la ricerca condotta da Ipsos Doxa e Wine Tourism Hub restituisce un ritratto rinnovato dell’Italia e del suo appeal. Il nostro Paese si conferma la destinazione più desiderata al mondo per una “vacanza premio”, davanti a Stati Uniti e Australia. E ciò che colpisce è che anche chi già conosce l’Italia continua a inserirla tra le mete dei sogni: un segno di fascino che si rigenera nel tempo.
A trainare questa attrattività è l’enogastronomia, considerata dal pubblico internazionale il linguaggio più autentico del Made in Italy. Sul web, il sentiment positivo verso il food & wine raggiunge l’86%, superando turismo (81%), cultura (84%) e moda (83%). Secondo Wine Tourism Hub, per la Generazione Z il vino significa soprattutto condivisione (64%), convivialità (65%) e legame con il territorio (51%). Tuttavia, il 38% dei giovani ammette di “non capirci molto” e il 58% teme di “dire cose sbagliate”.
“La Generazione Z non è disinteressata, ma non si riconosce nel modo in cui il vino viene raccontato,” spiega Lavinia Furlani, presidente di Wine People. “Non vuole essere educata, vuole essere coinvolta. Preferisce un racconto spontaneo, visivo e accessibile, dove il vino diventa un pretesto per vivere un momento insieme.”
La ricerca mostra che i giovani bevono meno, ma scelgono meglio: il 75% dichiara di moderare attivamente il consumo di alcol, orientandosi verso alternative più leggere o analcoliche. La motivazione principale è la ricerca di equilibrio e benessere, influenzata anche dai social media. Il fattore economico resta importante: la fascia di prezzo ideale per una bottiglia si colloca tra 10 e 25 euro, segno di un consumo orientato al valore e non al lusso.
Per le aziende del vino e dell’ospitalità, la sfida è ripensare il modo di comunicare e accogliere i giovani visitatori. Quasi il 40% delle esperienze in cantina viene giudicato “tutte uguali e troppo lunghe”, il 38% “noiose” e il 37% “troppo tecniche”. Servono format più dinamici, esperienze immersive e narrative trasversali che uniscano vino, arte, musica e paesaggio.
Come sottolinea Roberta Milano, coordinatrice scientifica di BTO, “Il vino è la grammatica del nuovo turismo. È il linguaggio con cui l’Italia può raccontare autenticità, paesaggio e innovazione, parlando alle generazioni con un vocabolario condiviso.”
L’evoluzione dei consumi giovanili coincide con la crescita dell’attenzione verso la sostenibilità: il 68% degli italiani è disposto a pagare di più per prodotti etici, e il 58% associa la qualità del vino a comportamenti responsabili verso ambiente e comunità. La sostenibilità non è percepita come un costo, ma come garanzia di valore, un principio che unisce gusto e coscienza.
Dalla convergenza dei dati Ipsos e Wine Tourism Hub emerge un messaggio netto: l’enogastronomia non è più un segmento, ma un sistema, un ecosistema che connette imprese, territori e persone. In questo intreccio, l’Italia conferma la sua forza più autentica: trasformare il gusto in esperienza e la tradizione in linguaggio universale.
